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“5·20”背后的鲜花产业展望

当虚幻的网络世界和真实的现实生活来了一次“火星撞地球”式的碰撞后,5月20日,一个原本平常的日子也被赋予了特别的意义,一个以“我爱你”谐音的主题节日呼之欲出,爱如潮水般涌来,大有取代西方情人节和中国传统七夕情人节之势。


在5月20日当日,结婚要排长队、玫瑰花自然要涨价、还有无数的痴情男女们想鼓起勇气向心中的那个ta表白。


在喧嚣的520,男人忙着送花,女人忙着收花,背后的鲜花产业更加值得大家关注。


兴起的鲜花市场


鲜花,作为一个古老的商品,经常出现在我们的日常生活中。根据鲜花产业荷兰花卉拍卖市场2015年的调研报告显示,中国每年实际流入市场的鲜切花约有70亿枝,实际年销售规模为415亿人民币。而随着鲜花电商市场投入和竞争导致新的消费热点的兴起,鲜花消费的需求量将上升到120亿支。


2015-2020年中国鲜花电商市场规模预测


按照鲜花的品质,常见的鲜花可分为A-E五档。在需求方面主要有批发需求(以会议、酒店、婚庆为主)和零售需求(礼物、日常消费为主)。


品质较低的C、D、E级鲜花一般提供给批发商,这也是线下花店的主要收入来源,销量主要受经济环境及政策因素影响,发展比较稳定;


高品质的 A、 B级鲜花被用来满足零售需求,目前主要是节假日的鲜花礼物,需求具有明显的节日效应。由于节假日鲜花供给和价格不稳定,导致零售收入波动较大。


礼品鲜花和日常鲜花占比


相比较为稳定的批发需求,零售端鲜花增长才是这个行业未来的最大看点。与其他国家相比,我国日常鲜花消费仍有巨大增长空间。


从人均鲜花消费来看,荷兰为66.7欧元,英国55.3欧元,瑞士 101欧元,而我国人均GDP这些年大幅度提高,但是人均鲜花消费仍不及欧美国家的十分之一,鲜花消费主要仍以礼品馈赠为导向,日常鲜花消费仅占 5%,而其他发达国家的日常鲜花占比都在 30%以上。


随着大众鲜花消费习惯的转变,以周配、月配为代表的互联网鲜花产品受到青睐,中国将进入一个鲜花消费的爆发期,势必取代家中原有的鲜花仿制品,提升国民的消费层次。


搅局的互联网鲜花


曾几何时,你会突然发现,办公室里的女性每周一上午都会有些许期待,因为通常她们周一都能收到周配的鲜花。


这就是近些年来搅局的互联网鲜花,给都市白领们的生活带来更多的色彩。可是网上有数千家鲜花网店,线下有超20 万家实体花店,行业竞争程度激烈,为什么资本还是敢于杀入这个行业?


由于鲜花存在同质化严重、节日效应明显的行业特征,线下花店以小而多的格局存在,基本没有同一的品牌,这使得互联网鲜花品牌相对于线下花店具有一定优势,逐利的资本看到了鲜花行业未来的增长潜力。


这个行业具体来看,可以分为礼品鲜花和日常鲜花两大模式。


礼品鲜花


高端、个性化的礼品鲜花,例如Roseonly打造的“一生只送一人”爱情信物,野兽派鲜花主推的“鲜花故事”,是传统礼品式鲜花的延续。


Roseonly和野兽派


来源:IT 桔子


目前行业内较为知名的企业有Roseonly和野兽派。


Roseonly,推行高端标准化鲜花产品,B2C电商模式与线下门店结合。推行“一生只爱一个人”概念,切入婚恋场景,主打高端标准化鲜切花与永生花销售。


野兽派,推行高端标准化鲜花产品,B2C、O2O电商模式与线下门店结合。


推行精致生活概念,切入了婚恋与生活装饰场景,主打高端标准化鲜切花与永生花销售以及故事鲜花的非标定制鲜花产品。


Roseonly已经在新三板申请挂牌,已经提交了招股说明书,因此我们可以获得更多公开数据来窥探礼品鲜花行业。


「Roseonly」是诺誓商业主打的鲜花品牌,获得过腾讯、IDG等多名知名风投投资。2013年通过微博营销进入市场,主打“一生只送一人”的理念(即在Roseonly买花,提交的收花人将会成为永久的收花人,不得更改)。


这给产品赋予深刻的感情意义,与普通的礼品花卉不同, Roseonly专注打造爱情信物,在品牌定位上是“让消费者将它与玫瑰和爱情联想在一起”的奢侈品牌,由此形成了独有的利润护城河。




由于还处于申请办理期,公司2016年财报尚未公布,不过从2014和2015年的经营数据中可以看出,公司业务发展迅猛,营收2015年同比增长112.6%,由于处在烧钱抢占市场阶段,公司仍然处于亏损状态,不过亏损同比减少。


公司成本中销售费用占比超过50%,而销售费用中近一半来自推广费用,由此可见公司通过明星代言、广告植入等多种方式进一步加大宣传推广力度,来抢占市场份额。在毛利率上,公司2015年毛利率提高近6%,高达62.28%,可见鲜花行业之暴利,人愿意为爱而付费!




来源:公开转让说明书


鲜花、永生花是销售收入的主要来源。2014 年、2015年鲜花、永生花销售收入合计占营业收入的比重分别为92.56%、77.97%。此外公司以玫瑰为产品核心理念,积极开发珠宝首饰等产品品类并取得良好市场效果,营业收入显著增加。


Roseonly线下实体店


Roseonly最初通过微博、官网、天猫、京东等第三方电商平台实现线上销售,在新零售的趋势下,为了提升客户体验和质量保障,逐步在一、二线城市的顶级商业中心开设实体店,截至2017年第一季度,公司在北京,上海、深圳、广州和成都等城市共开业33家线下实体店。


体现在财报上,公司的线下销售金额显著提高,2015年同比增长超过2倍带动公司业绩发展,公司一直所依赖的线上销售2015年同比增长超50%。


2014年,公司直营实体店仅10家,线下销售额1989.55万元,平均单店销售额约200万;到了2015年末,公司实体店为21家,对应销售额6823.35万元,平均单店销售额超过320万元,单店盈利能力随着Roseonly口碑和所在城市的深耕细作有明显提高。


随着2017年开店数量增加到33家,线下销售也为公司带来新的增长,此外目前公司线下在各大城市基本只有少数几家门店,所辐射区域有限,未来在一线城市和二三线城市的蔓延将会进一步提高公司收入。


线上与线下相结合的风潮,也让同行业的野兽派在全国开店22家,新零售的趋势也让互联网鲜花用互联网思维去改变传统的鲜花市场的格局。


日常鲜花


以爱尚鲜花、Flowerplus(花+)、花点时间等为代表的鲜花电商品牌走的是生活类鲜花品牌路线,推出包月、包季的鲜花礼盒等,是快销式生活鲜花市场的拓荒者。与礼品鲜花中75%的购买行为是男士买花送给女性不同,日常鲜花中82%的购买行为是都市白领女性办公与居家自用,市场占5%左右,但在欧洲,日常消费已经占到60%以上。


日常鲜花市场爆发,主要体现在以下四点:


她经济:俗话说女人和小孩的钱最好赚,得女人者得天下,只要女人喜欢的东西,就不愁赚不到钱;


高频次消费:一个月四次,每周一花,有人会直接订三个月的,一旦形成订阅习惯,花瓶里没有花就会感觉不舒服;


移动互联网助力发展:在PC时代去推包月鲜花,不是推不动,就是不温不火,增长比较缓慢,但随着移动互联网社交人群的不断成长,消费鲜花的人群激增;


颠覆传统人群的构成:女性人群未来可以做更多其他的延伸,比如美国的1800 Flowers 除了75%是鲜花,另外的25%延伸到到红酒、巧克力礼品等产品。




日常鲜花电商的包月价格在百元级,差距较小,产品的同质化会比较严重,竞争较为激烈。


在爱尚鲜花的招股说明书中,2013年至2015年7月通过员工或外包人员共刷单26万笔,刷单产生的虚假收入累计高达3095万元,可见刷单是行业发展初期各家恶性竞争的阵痛。


但日常鲜花行业可以通过产业链的整合,打造资金壁垒,更强调管理、服务和营销能力。由于日常鲜花行业前景更为广阔,随着各大资本逐鹿,对整个产业链的整合将会使其逐渐成为一个极具吸引力的市场。


目前爱尚鲜花(836638.OC)已在新三板挂牌上市,可以获得更多公开资料来深扒所处的日常鲜花行业。


爱尚鲜花是一家专业从事鲜花在线预订及配送服务的互联网公司,业务模式包括同城速递业务(O2O)、鲜花订阅业务(B2C)和鲜花移动业务(B2B)(已暂停)。销售规模连续5年蝉联鲜花行业第一名,囊括互联网鲜花销售前三名的品牌,在行业内建立了领先的地位。


O2O业务:与全国12000多家花店建立了紧密的战略合作,通过销售平台接单后转单至当地花店,由花店进行采购、包装和配送。


推出三小时极速达高端产品,主要针对繁忙的城市人群。在各大中城市乡镇,客户下单最短三小时内予以送达,送达效率非常高。


B2B业务:2015年底推出了众花B2B鲜花批发采购试运营平台。由于花店范围较小,经营规模普遍不大,线上平台粘性不强,对传统线下批发模式冲击力度不够。


2016年5月,暂停了B2B批发业务。作为一次失败尝试,也让爱尚鲜花现在找到正确方向,专注于个人业务。


B2C业务:着力打造订阅鲜花业务,以及相关的闪购及团购。


整合上游鲜花供应商资源、加工和仓储基地,以及外包花艺工人,推进鲜花培育、种植、采摘、加工、包装全采购流程的整合及优化,整合干线和支线各物流服务商,并结成线下配送的战略联盟,实现整体采购—>平台销售—>集中第三方物流配送—>直送用户的商业模式。


公司的订阅鲜花直送业务与同城转单业务互相补充。同城转单业务以礼品性产品为主,客单价相对较高,节日的单量集中较为明显;


而广大潜在客户的日常用花,大多通过线下途径进行消费。


订阅鲜花的推广,一方面使客户有更多的选择性,也给客户带来极大的优惠和便利;另一方面订阅鲜花以花艺师混搭设计花材为主,省去客户在线下每种花材只选几只搭配的麻烦。


更值得关注的是公司通过从花田直采,完善供应链,比其他商家具有更短的供应链长度,使达到客户手中的花材更新鲜,饱和度更好,养护时间更耐久,分量更足,从而在推广期后仍有较高的复购率和客户支持度。




从公司年报中可以看出,由于公司在2016年试水B2B业务失败后进行转型,2016年营业收入增长只有23%。


和高端定制的礼品鲜花不同,主打日常消费的爱尚鲜花毛利率较低,之前年度只有15%-20%左右,可见日常消费级鲜花竞争之激烈。


由于公司2016年新上鲜花订阅业务,导致大幅度的租仓、人工、运费等成本大幅度提升,2016年毛利率直接为-12.4%。和礼品鲜花品牌一样,销售费用居高不下,主要为推广费用、运营人员薪金、第三方平台费用,这也是导致爱尚鲜花2016年大幅亏损的原因。


巨额的销售费用投入,最为重要的是改变消费者对于鲜花的认知。借助社交媒体的风口,消费者通过移动端社交网络晒花的病毒式传播,能不断带来新的用户。


在传统意义上,鲜花都是重大节日的礼品,而爱尚鲜花为代表的日常鲜花电商,却将鲜花在消费者心中定义为日常的消费品,改变了普通大众对于鲜花的认知。


正如巴菲特买入苹果公司因为苹果已经是大家所需要的电子消费品,随着日常鲜花会被越来越多的人接纳为消费品,未来市场增长前景广阔。


由于市场拓展费用增加,公司于2016年第四季度重新明确利润指标,并将利润额作为最终考核指标,亏损情况因此得到明显缓解。


2017年第一季度,公司已经带领整个鲜花电商行业,在直送业务中率先实现盈利,从而使整体盈利情况有了显著改变。行业发展的拐点已经来临,需求端的打开让日常鲜花电商扭亏为盈。


鲜花行业的阿喀琉斯之踵


阿喀琉斯,是凡人珀琉斯和美貌仙女忒提斯的宝贝儿子。为了让儿子炼成“金钟罩”,在他刚出生时就将其倒提着浸进冥河,遗憾的是,乖儿被母亲捏住的脚后跟却不慎露在水外,全身留下了惟一一处“死穴”,后来他被一箭射中了脚踝而死去。“阿喀琉斯之踵”被用来指代致命的死穴或软肋。


而制约鲜花行业最大的障碍就是—物流!


鲜花从生产基地通过冷链运输到北京、上海、广州等城市各仓,城市仓库进行花材检测、处理、加工、分拣,通过冷链或同城配送的方式到用户手中,整个过程被控制在48—60小时,这是一场美丽与时间的赛跑。


但是鲜花生产受制于气候、土壤等因素,分布非常集中,产地主要集中在云南、广东、辽宁,仅云南一省的鲜切花产量就占到全国的75%以上。


从国内外进口花卉原材料通常采用冷链物流专线,但线路和运力不能满足需求,而且冷链物流运送成本高,对大部分企业来说负担较重。


鲜花主要需求集中在一线大型城市,物流方面的缺陷导致短期供需不匹配。并且鲜花属于大生鲜商品,易耗损且保质期短,物流乏力导致耗损过大,影响鲜花供给。


目前鲜花物流主要为同城配送和基地直送:


日常鲜花:由于鲜花需求比较稳定,通常会着力布局上游鲜花种植和中游鲜花配送,但是长途运输更加考验冷链物流技术;


礼品鲜花:由于预定的形式,有充足的准备时间,不会有太高的库存,平时对物流的要求也相对较低,但消费者经常集中在某个特定的节日,比如网络情人节(520)、情人节、七夕、母亲节、圣诞节等,这些时候由于集中购物,对物流的需求极大。


在物流公司平时很少遇到大量礼品鲜花订单的情况下,往往会产生措手不及,难以完成物流任务的现象,造成消费者延迟收货,最后埋怨商家的情况。


鲜花的中游流通依靠层级批发,大部分时间脱离冷链,效率低、损耗大;物流环节过于冗杂,传统的鲜花物流需要通过3—4级的中间商,一方面造成鲜花成本过高,另一方面频繁的转运造成鲜花品质的严重耗损。


消费者在网上购买鲜花之后,商家大多采取借助第三方物流公司完成配送,但带来的普遍问题是挤压式包装、物流时间不确定、粗暴装卸、赔付纠纷,影响用户评价。尤其在最后一公里,大部分互联网鲜花品牌都无法做到冷链运输,影响消费者最终到手的品质。


用户越多,越是考验企业的物流水平。怎样解决大规模冷链和应对爆发式集中需求,待到这些物流问题的解决,互联网鲜花有望进一步提高渗透率,挤压传统花店的市场。


展望


我国鲜花尚未形成与人口相匹配的消费需求,欧美等国对鲜花的大量需求的他山之石给国内市场提供了借鉴和参考。


随着消费者向着礼品和日常鲜花的转变,鲜花行业将迎来量价齐升的发展阶段。互联网鲜花借助移动互联网的浪潮,乘势整合和管理供应链,优化物流运输,实现规模化效应以实现降低成本、提升效率。


美好的爱情并不是由什么诗意的东西组成的,并不是在520或者情人节送花所能带来的,而是两万个平淡每一天的总和罢了。让爱成为一种习惯,让那些平淡的日子其实比节日活得更加重要,而鲜花,也许恰巧就是提升生活品质和美的最好的选择。


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